Burberry去年收入无增长,传Burberry将被收购

作者 | Sherry Wang

尽管Burberry首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci上任后都为了改善其业绩做出努力,但两人能否成为这个百年老牌的救星仍是个未知数。

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Buberry面临的另一个问题是创意总监Riccardo Tisci的新系列产品仍未在店铺内发售。对此,彭博社引援财经资讯公司晨星资讯分析师Jelena Sokolova的评论道,“时机是一个大问题。因为新的系列仍未上市,人们难以对品牌目前的表现进行准确判断,预计新系列最快将在明年年底开始有效地促进公司业绩。”因此,该分析师也将Burberry评为持有评级。

亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。两人自上任后,采取了将市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、焚烧库存、关店“瘦身”、设计年轻化、发售与Vivienne Westwood合作系列等一些列动作,但这仅仅是一个开始。

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彭博数据显示,Burberry股票是奢侈品股票中最不被看好的之一

Burberry要颠覆“Burberry”Riccardo Tisci将Burberry最新系列分割为两个不同的部分,试图更全面地覆盖消费者需求

据彭博社数据,在欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,英国奢侈品集团 Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”,在分析师中的评价排名最低,其中有16位建议持有,4位建议卖出,3位建议买入,Gucci母公司开云则名列第一,其次为LVHM集团。自今年以来,Burberry 股价累计下跌4.6%,与2017年中期集团首席执行Marco Gobbetti刚上任时的水平相当。因此有分析师认为,股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其它巨头新的收购目标

Buberry不理想的股价和分析师的怀疑表明,由首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci带领的新团队还没有让市场相信他们有足够的实力来刺激Burberry的业绩增长,而整个奢侈品行业面临全球经济增长放缓和中国消费者需求疲软的趋势更是雪上加霜。

GlobalData分析师Chloe Collins总结道,Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在奢侈品方面无疑都是经验丰富的老将,但面对Burberry这个逐渐过时的奢侈品牌仍然压力重重,该品牌在改革上或许需要更加大胆。本月初,Burberry放弃了在利兹开设新工厂计划。

彭博分析师Andrea Felsted早前也表示对Burberry的长期发展持观望态度,认为虽然Riccardo Tisci的新系列在社交媒体上的反响积极,但能否将该流量转化为销量是另一回事。Andrea Felsted进一步指出,Burberry上半财年同店销售的增长部分原因是欧洲和美国市场的百货商店加大订单货量,以及亚洲免税店中的零售增长,要想实现全面复苏还有很长的路要走,特别是Burberry最重要的手袋业务依旧没有起色。

据彭博社数据,在欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,英国奢侈品集团 Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”,在分析师中的评价排名最低,其中有16位建议持有,4位建议卖出,3位建议买入,Gucci母公司开云则名列第一,其次为LVHM集团。自今年以来,Burberry 股价累计下跌4.6%,与2017年中期集团首席执行Marco Gobbetti刚上任时的水平相当。因此有分析师认为,股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其它巨头新的收购目标。

或许受全球零售大环境充满不确定性影响,Burberry在财报中未给出2020财年的具体业绩预期,但表示新一财年的营业利润会继续录得增长。为凸显Burberry对未来发展的信心,该品牌还宣布了回购1.5亿英镑股票的决定。

汇丰银行分析师Antoine Belge则在一份报告中表示不急于买入Burberry股票,认为目前的Burberry仍将过于脆弱。他将该股票从10月份的减持评级调升至持有。

事实上,在今年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci将接替 Christopher Bailey 成为新创意总监后,其股价一度上涨,并在8月28日达到高位。但之后由于全球市场崩溃导致投资者担忧,其股价再次下跌。

换新Logo能帮助Burberry重返奢侈品第一梯队吗?新的图样由创意总监Riccardo Tisci和艺术家及平面设计师Peter Saville共同主导设计

但Burberry方面却信心十足,并告诉分析师他们需要耐心等待。该公司表示,Riccardo Tisci的首秀系列将于2月份开始在商店中出售,从5月起将全面上架他的新设计。 而首席执行官Marco Gobbetti在上个月电话会议中曾表示,当前阶段的战略重点是点燃品牌热度 ,从明星及KOL等具有公众和社交媒体影响力的人群开始,将与所有消费者联系起来 ,而品牌在这方面已略有成效。不过真正改变消费者的看法,转变产品设计和完善其供应链仍需要时间。

Burberry近三年来的发展一直不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路。据时尚头条网数据显示,Burberry利润一度连续3年下降,直至去年才开始恢复增长。在截至9月29日的上半财年内,Burberry销售额下跌3%至12.2亿英镑,营业利润同比上涨36%至1.73亿英镑。

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Riccardo Tisci首秀后有评论认为,Burberry新系列男装部分相较于女装更为出色,而手袋产品在整场秀所占比例过小,主推款式目前只有Belt Bag,这为Burberry能否补足缺乏核心手袋产品这一短板增添了不确定性,特别是在中国市场,目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之一。尽管投资者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一样赋予Burberry新生,但他们需要有一些耐心。

对于2019财年第一季度的失利,首席执行官Marco Gobbetti并未感到着急,在财报后的电话会议中表示期内Burberry业绩无增长主受要关店等重组举措影响,自加入品牌后,他就提出向更高端奢侈品牌的升级计划,目标是与新创意总监Riccardo Tisci一起把Burberry打造成与Gucci和DIOR一样的高端奢侈品牌,从而提升品牌产品的价值与利润率。

Riccardo Tisci首秀后有评论认为,Burberry新系列男装部分相较于女装更为出色,而手袋产品在整场秀所占比例过小,主推款式目前只有Belt Bag,这为Burberry能否补足缺乏核心手袋产品这一短板增添了不确定性,特别是在中国市场,目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之一。尽管投资者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一样赋予Burberry新生,但他们需要有一些耐心。

此外,尽管创意总监Riccardo Tisci上任后为Buberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标,但其后劲仍有不足,仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。

时尚头条网早前报道,已掉出奢侈品第一梯队的Burberry必须实现持续的销售加速增长才能重新回到起跑线上。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。

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Buberry面临的另一个问题是创意总监Riccardo Tisci的新系列产品仍未在店铺内发售。对此,彭博社引援财经资讯公司晨星资讯分析师Jelena Sokolova的评论道,“时机是一个大问题。因为新的系列仍未上市,人们难以对品牌目前的表现进行准确判断,预计新系列最快将在明年年底开始有效地促进公司业绩。”因此,该分析师也将Burberry评为持有评级。

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彭博数据显示,Burberry股票是奢侈品股票中最不被看好的之一

品牌形象清晰化,发展核心盈利品类,获得消费者认同将继续成为Burberry接下来的重要挑战。 截至发稿,Burberry今日股价下跌0.44%至17.13英镑,市值约为70亿英镑约合600亿人民币。

据时尚商业快讯,在截至2019年3月30日的12个月内,英国奢侈品牌Burberry销售额几乎无增长,录得27.2亿英镑,除去美妆批发业务后的销售额则录得2%的增长,营业利润则增长7%至4.37亿英镑,税后利润大涨15%至3.39亿英镑。

此外,尽管创意总监Riccardo Tisci上任后为Buberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标,但其后劲仍有不足,仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。

该分析师对Burberry表示持有评级,并认为Marco Gredbetti已经召集了一支优秀的团队,同时做出了正确的选择,即开始解决其分销渠道问题,抑制低价流入市场的商品,以及随之而来的假货及对品牌形象的损害问题,但该公司的供应链仍然薄弱,产品更新节奏依旧落后。

另有分析认为,尽管Riccardo Tisci上任后为Burberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标,但其后劲仍有不足,仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。

Burberry近三年来的发展一直不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路。据时尚头条网数据显示,Burberry利润一度连续3年下降,直至去年才开始恢复增长。在截至9月29日的上半财年内,Burberry销售额下跌3%至12.2亿英镑,营业利润同比上涨36%至1.73亿英镑。

汇丰银行分析师Antoine Belge则在一份报告中表示不急于买入Burberry股票,认为目前的Burberry仍将过于脆弱。他将该股票从10月份的减持评级调升至持有。

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按品类分,Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长,录得4.69亿英镑;女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑;男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑;童装及其它部门收入下跌2%至6000万英镑。去年4月,Burberry与Coty集团签订合作协议,时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。

图为Burberry 2019财年主要业绩数据,点击图片查看更清晰

品牌形象清晰化,发展核心盈利品类,获得消费者认同将继续成为Burberry接下来的重要挑战。截至发稿,Burberry今日股价下跌0.44%至17.13英镑,市值约为70亿英镑约合600亿人民币。

英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda在采访中表示Marco Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面。“如果一切顺利,明年年底可能会出现一些积极信号,但在市场放缓的情况下,Burberry业绩回升或需要更长的时间。”

近1年以来Burberry已悄然关闭了上海的4家门店,图为原Burberry尚嘉中心门店

该分析师对Burberry表示持有评级,并认为Marco Gredbetti已经召集了一支优秀的团队,同时做出了正确的选择,即开始解决其分销渠道问题,抑制低价流入市场的商品,以及随之而来的假货及对品牌形象的损害问题,但该公司的供应链仍然薄弱,产品更新节奏依旧落后

但Burberry方面却信心十足,并告诉分析师他们需要耐心等待。该公司表示,Riccardo Tisci的首秀系列将于2月份开始在商店中出售,从5月起将全面上架他的新设计。 而首席执行官Marco Gobbetti在上个月电话会议中曾表示,当前阶段的战略重点是点燃品牌热度 ,从明星及KOL等具有公众和社交媒体影响力的人群开始,将与所有消费者联系起来 ,而品牌在这方面已略有成效。不过真正改变消费者的看法,转变产品设计和完善其供应链仍需要时间。

Céline变成了Celine,忠实消费者会买账吗?更换Logo将吸引消费者的关注,但Céline同样需要警惕的是更换Logo所带来的潜在危险,因为每一次Logo变更或会对奢侈属性带来损耗,或丢失忠实的消费者。

事实上,在今年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci将接替 Christopher Bailey 成为新创意总监后,其股价一度上涨,并在8月28日达到高位。但之后由于全球市场崩溃导致投资者担忧,其股价再次下跌。

彭博分析师Andrea Felsted早前也表示对Burberry的长期发展持观望态度,认为虽然Riccardo Tisci的新系列在社交媒体上的反响积极,但能否将该流量转化为销量是另一回事。Andrea Felsted进一步指出,Burberry上半财年同店销售的增长部分原因是欧洲和美国市场的百货商店加大订单货量,以及亚洲免税店中的零售增长,要想实现全面复苏还有很长的路要走,特别是Burberry最重要的手袋业务依旧没有起色。

在专注于奢侈品领域的同时,Burberry还在加快落实原首席执行官Christopher Bailey早前提出的削减成本计划,今年将关闭10%的海外门店。截至报告期末,Burberry在全球共有431个销售点,较2018财年净减少18家,在关闭35个销售点的同时新开了17个,其中有11家为独立门店。近1年以来,Burberry已悄然关闭了上海的4家门店,目前该品牌在上海还有4家门店。

新团队还没有让市场相信他们有足够的实力来刺激Burberry的业绩增长

不过,Burberry近三年来的发展一直不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路,相较于LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕连续多个季度的双位数增长,投资者对于Marco Gobbetti和Riccardo Tisci这个二人组合的成绩与进度愈发不满,逐渐失去耐性。

Buberry不理想的股价和分析师的怀疑表明,由首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci带领的新团队还没有让市场相信他们有足够的实力来刺激Burberry的业绩增长,而整个奢侈品行业面临全球经济增长放缓和中国消费者需求疲软的趋势更是雪上加霜。

值得关注的是,摩根士丹利分析师Elena Mariani在最新一份报告中指出,Burberry接下来在中国市场与Gucci、Louis Vuitton等头部品牌的争夺战也将愈发艰巨。据时尚商业快讯,上述两个品牌已于4月1日起下调中国产品的价格以响应增值税减少的政策,Burberry则未有明显动作。

尽管Burberry首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci上任后都为了改善其业绩做出努力,但两人能否成为这个百年老牌的救星仍是个未知数。

整体来看,Marco Gobbetti的转型战略核心为“开源节流”,目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑,节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。Burberry于去年底打破奢侈品圈传统上新周期,推出按月上新的“B Series”,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序限时独家发售,至今已有显著成效,限量产品上架后均迅速售罄。

按品类分,Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长,录得4.69亿英镑;女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑;男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑;童装及其它部门收入下跌2%至6000万英镑。去年4月,Burberry与Coty集团签订合作协议,时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。

彭博分析师Andrea Felsted早前也表示对Burberry的长期发展持观望态度,认为虽然Riccardo Tisci的新系列在社交媒体上的反响积极,但能否将该流量转化为销量是另一回事。汇丰银行分析师Antoine Belge则在一份报告中表示不急于买入Burberry股票,认为目前的Burberry仍将过于脆弱。

英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda在采访中表示Marco Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面。“如果一切顺利,明年年底可能会出现一些积极信号,但在市场放缓的情况下,Burberry业绩回升或需要更长的时间。”

截至周四收盘,Burberry股价大跌5.91%至18.08英镑,市值约为74亿英镑。

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按地区分,Burberry在包括中国的亚太地区销售额同比增长2%至11亿英镑,在EMEIA的销售额同样录得2%的增幅至9.580亿英镑,在美洲市场的业绩表现则无增长,销售额为6.120亿英镑。在发布财报的同时,Burberry还宣布Stephanie George和Ian Carter两位董事将在17号的股东大会后离职。

亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。两人自上任后,采取了将市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、焚烧库存、关店“瘦身”、设计年轻化、发售与Vivienne Westwood合作系列等一些列动作,但这仅仅是一个开始。

英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda早前在采访中表示,Marco Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面,“如果一切顺利,2019年年底可能会出现一些积极信号,但在市场放缓的情况下,Burberry业绩回升或需要更长的时间。”

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Burberry被新团队接管后的转型重组已进行了一年半,但依然没有交出令投资者满意的成绩单。

Marco Gobetti强调,Riccardo Tisci的加入让Burberry重新成为业界的焦点,但现在从商业角度来衡量他的成功为时尚早,因为大多数产品直到2月才登陆商店发售。首席财务官Julie Brown则在电话会议上透露,自Riccardo Tisci首个系列发布后,包括售价2000英镑的手袋在内的高端产品销售额增长达两位数,虽然目前仅占Burberry整体销售的10%至15%,但在2020年这一比例将增加到75%。

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报告期内,Burberry包括手袋的配饰部门销售额同比下跌3%至10亿英镑,女装部门销售额同比增长4%至8.370亿英镑,男装部门销售额增幅最显著,同比大涨8%至6.980亿英镑,童装部门收入增长3%至1.20亿英镑。

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